Por qué tu marca no va a solucionar tus problemas de negocio (y qué hacer al respecto)
Llevás tres semanas discutiendo el nombre de tu empresa. Estás convencido que si elegís el nombre equivocado, todo va a fracasar. Mientras tanto, tu competencia ya está vendiendo. Bienvenido al síndrome del naming paralizado: cuando creés que el logo y el nombre van a hacer el trabajo que te corresponde a vos.
La ilusión del branding mágico
Un emprendedor de Buenos Aires me contactó hace dos meses. Después de la primera reunión les mandé 12 opciones de naming. Hoy: sigue discutiendo cuál elegir.
El problema no es que sea exigente. El problema es que espera que el nombre resuelva todo.
Quiere que el nombre comunique que es tecnológico, que es innovador, que es confiable, que tiene buen precio, que es argentino pero con proyección internacional, que apela a jóvenes pero también a empresas establecidas.
La realidad:
- — Ningún nombre hace eso
- — Ningún logo hace eso
- — Ninguna marca hace eso
El problema raíz: confundimos marca con empresa.
Primero elijo el nombre perfecto → Después diseño el logo ideal → Recién entonces empiezo a comunicar.
Primero comunico qué hago y para quién → Lo hago consistentemente → La marca firma toda esa comunicación.
La marca no es la empresa, la empresa es la marca.
Qué hace realmente una marca (y qué no)
Lo que SI hace una marca:
- — Identifica quién está hablando
- — Diferencia visualmente tu comunicación de la de otros
- — Ayuda a que te recuerden después de verte +10 veces
- — Firma tu trabajo y tu comunicación
Lo que NO hace una marca:
- — Explicar tu modelo de negocio
- — Convencer a la gente que tu servicio es bueno
- — Generar confianza en tu empresa
- — Vender por vos
- — Comunicar tus valores
Todo eso lo hace tu publicidad, tu contenido, tu forma de atender clientes, tu producto real.
El caso Farmacity (o cómo la marca no salva la experiencia)
Farmacity tiene una marca recontra trabajada. Colores corporativos impecables. Identidad visual coherente. Promesa de 'nueva forma de comprar en una farmacia'.
Pero después entrás a la Web-App hecha en React y... :
- — El carrito no funciona
- — Los pedidos no llegan
- — La interfaz está rota
- — La experiencia es frustrante
¿El resultado? No importa cuán linda sea la marca. La marca firma algo que NO FUNCIONA.
La marca no puede arreglar un producto malo. No puede compensar una mala experiencia. No puede mentir por vos.
El camino correcto: empresa primero, marca después
Paso 1: Definí tu propuesta de valor real
Antes que el nombre, respondé esto: ¿Qué problema resolvés? ¿Para quién exactamente? ¿Qué te hace diferente de tu competencia? ¿Cuál es tu promesa específica?
Si no podés responder esto con claridad, ningún nombre te va a salvar.
Paso 2: Elegí un nombre 'suficientemente bueno'
No necesitás el nombre perfecto. Necesitás un nombre que no sea ofensivo, que sea pronunciable, que tenga dominio disponible y que a vos y tus socios no les genere rechazo. Eso es suficiente. El resto lo construís con el tiempo.
Paso 3: Empezá a comunicar coherentemente
La marca se construye con cada interacción: cómo atendés el teléfono, cómo redactás tus emails, qué contenido publicás, cómo respondés en redes, qué experiencia generás en tu producto. Eso es tu marca real. El logo solo firma todo eso.
Paso 4: Dejá que la marca crezca con el proyecto
Apple se llamó "Apple Computer" los primeros años. Amazon vendía solo libros. Google era un nombre raro que nadie entendía. Las grandes marcas no nacieron perfectas. Se construyeron siendo consistentes en su comunicación.
La verdad incómoda sobre branding
Nike no es famosa por su nombre. Es famosa porque hace buenos productos, hace publicidad memorable, y patrocina a los mejores deportistas del mundo.
El 'swoosh' es reconocible porque viste ese logo millones de veces asociado a cosas que te generaron valor. No porque sea un logo perfecto.
La marca no hace el trabajo de comunicación. La marca firma el trabajo de comunicación que vos hacés.